苹果公司上一次交出单季度营业收入增长两位数的业绩，还要追溯到2021年第四季度（注：对苹果而言是2022财年第一季度）。此后迄今三年多的时间，苹果已经变成了一家不折不扣的低增长公司，其发展模式可以总结为： 在硬件产品上原地踏步，在软件及服务上“挤出”用户价值。
过去八个季度，苹果仅有三个季度能够实现硬件产品收入的同比增长；与此相对的是，服务收入每个季度都有增长，其中六个季度的增长都达到了两位数。由于服务的利润率远高于产品，所以苹果的净利润增速总能超过营业收入（受到一次性税务或罚款影响时除外）。这大概会是库克的CEO剩余任期内的主旋律——小修小补、躺在iOS生态的遗产上面吃红利。
2023-2024年苹果营业收入和净利润增长情况
注1：苹果的财年与日历年并不重叠。上面列出的是日历年和日历季度，一般而言与财年有一个季度的差距。
注2：2024年三季度的利润受到了一次性税收的影响，不具备持续意义。
准确的说，在库克的整个CEO任期当中，他只做了两件事情：第一是持续优化并整合供应链，从而“挤出”更多的毛利润；第二是做大软件及服务，从而“挤出”更大的用户附加值。两者其实都是小修小补，而不是开创性的。库克本人推出的新产品系列，包括Apple Watch, Home Pod, AirPods以及Vision Pro，对苹果收入的贡献比例加起来还不足10%。其中唯一具备“开创性”的是Vision Pro，投资者一度认为它能让苹果拿到“元宇宙时代”的门票，乃至成为与iPhone相提并论的划时代智能设备。结果，它惨淡的表现再次证明了库克没有做开创性产品的才能。
对于苹果的硬件产品来说，一切开创性任务均已由乔布斯完成。对于iPhone、iPad和Mac这三个久经考验的核心产品线，库克所做的事情无非是：推出各种新型号，包括高端型号、低端型号、潮流款式、小屏幕版本、大屏幕版本；对外观设计进行各种修改（不一定总是有进步）；加强这些“核心产品”与外围产品的融合。这些举措，不一定全部符合用户偏好和审美，但是在总体上对苹果的财务业绩是有利的。库克就以这种东拼西凑、缝缝补补的方式，每年“挤出”几个百分点的收入增长。可是到了最近两年，这一套“修补式”产品打法也接近了上限，于是苹果只能进一步聚焦于发展服务业务。
2024财年（注：截止日期为2024年9月底），服务业务对苹果营业收入的贡献达到了25%，对毛利润的贡献则达到了39%；从纸面上看，苹果似乎变成了一家由增值服务驱动增长的公司。但是，实际上，苹果的服务业务是其产品生态（尤其是iPhone）的自然延伸，没有什么突破性可言：
- App Store收入分账，即所谓“苹果税”，过去是、现在仍然是苹果服务收入的最大组成部分，没有什么特别值得注意的变化（除了来自各国监管部门的压力之外）
- iCloud存储收入是一项相对“刚性”的收入，一边随着iPhone装机量增长，另一边随着用户数据（尤其是图片和视频数据）的激增而增长；这一项也没有什么特别值得分析的。
- Apple Music、Apple TV+等流媒体业务，以及Apple Acrade游戏订阅服务，近年发展还不错，赋予了苹果一定的“内容属性”，也是苹果继续挖掘潜力的焦点之一。
- 支付、信贷等金融服务，在美国等部分国家发展不错，例如苹果与高盛联合发行的信用卡在美国十分流行。对于这项业务，苹果披露的数据很少，但管理层寄予厚望。
- 苹果还计划基于用户健康数据和可穿戴设备，发展医疗服务。但是这项业务的复杂度较高，监管环境较苛刻，很少有人指望它在短期内发展起来。
- 至于依托Vision Pro的“VR内容商店”，由于Vision Pro本身的失败，自然没了下文，近期已经几乎不再被管理层提起。
库克非常熟悉自己的用户，做出了一个正确的判断： 绝大部分iOS用户具备极强的消费能力，而且在正常情况下不会离开iOS生态。 就像我本人，完全无法想象能用什么产品换掉苹果手机和苹果手表。因此，库克的策略就是渐进式地向iOS用户提供更多服务功能，诱导其增加消费。迄今为止，上述策略还是比较成功的——还是以我本人为例，五年前向苹果支付的服务费用只有“苹果税”和入门级iCloud存储；现在则使用着更高费率的iCloud存储，还订阅了Apple Music。
然而，对于苹果这种体量的公司而言，“渐进式服务扩张”带来的业务增量仍然不够。过去两年，苹果经常交出这样的财报：产品收入零增长甚至负增长，服务收入10-15%的增长，共同凑成0-5%的总收入增长以及5-10%的净利润增长。全球iPhone装机量虽然还在扩张，但是扩张速度已经十分缓慢。在几乎原地踏步的用户基数之上做服务扩张，无异于竭泽而渔，天花板迟早会到来。
有些人会自作聪明地指出：苹果的产品收入增长乏力，主要是因为在中国区的业务发展不好。事实却是：苹果的中国业务在前几年发展的还不错，只有在2024年明显拖了后腿，而且拖后腿的幅度也算不上太大。从下面的图表可以看出，2022-2023年，中国区收入增速与美洲区（也是收入占比最高的大区）相仿；在2024年拉出了明显差距，但是哪怕我们假设2024年中国区收入增速与美洲区一样，那么苹果的营业总收入也仅仅会被拉高2个百分点而已。
中国区增长乏力，到底对苹果有多大影响？
注1：苹果财年的截止日期是9月的最后一个星期六。
注2：中国区的数据包括香港、澳门和台湾。
简而言之，作为苹果的第二大业务地理分区，中国区很重要，但还没到以一己之力拉下整个苹果财报的程度。哪怕不考虑本土手机厂商的竞争因素，指望中国区业务做出很高的增长也不太现实，毕竟国内智能手机市场的整体增速已经只剩下个位数了。在上个季度的财报电话会议上，库克宣称，2025年的家电国补将对苹果的中国区业绩带来一定的刺激作用——稍有常识的人应该能预料到，实际刺激会非常有限。
非常有趣的是，尽管业绩增速在硅谷大厂当中处于最差的一档，苹果过去一年的股价表现却十分坚挺： 从2024年4月的阶段性低点，到2024年底的历史最高点，其股价上涨了59%。 经历了过去一个月的回调，其市值仍高达3.28万亿美元，是全球市值最高的公司。苹果的静态市盈率高达35倍，P/E/G接近4倍，简直可以用疯狂来形容！与此相对的是，谷歌的净利润与苹果相仿，增速明显更快，市值却只有苹果的60%；微软的净利润略高于苹果，增速同样更快，市值也仅有苹果的90%。看样子，资本市场认为有理由忽视苹果的短期财务表现，因为在长期有更大的积极因素。
这个“积极因素”就是AI。自从Apple Intelligence官宣以来，投资者和苹果管理层都将其视为一张“倒扣的王牌”，不仅可以再造整个服务业务，还能带来足够的产品销售增量。有人甚至认为，AI大模型在智能手机当中的应用，是足以与当年App Store推出并列的标志性事件！如果这是真的，那么iPhone 16就将是苹果的一个新的增长周期的起点，足以驱散过去几个季度的所有阴霾。
问题在于，从财报数据看，iPhone 16并不是一款划时代的产品。尽管库克宣称“升级到这一代iPhone的用户创下了历代新高”，事实却是最近两个季度iPhone销售增长相当缓慢。乐观者的解释是：Apple Intelligence才刚刚在美国等少数国家推出，而且功能尚不完善；等到它全面普及之后，一切问题就能得到解决。这种观点让我想起了《帝国的毁灭》里的那句经典台词：“只要史坦纳发起进攻，一切就都会好起来！”
我们必须承认，在所有硅谷科技巨头当中，苹果对生成式AI的准备最不充分，投入最少，也最缺乏清晰、可行的策略：
- 苹果既不像谷歌、Meta那样具备基座大模型的研发储备，也不像微软、亚马逊那样可以通过强大的云平台去建立大模型生态。
- 苹果自建算力的动作很小，虽然订购了一些英伟达训练机，但是相关资本开支与其他科技巨头不在一个数量级。
- 苹果在自家软件生态（无论是iOS还是MacOS）当中引入AI Copilot的动作很缓慢，远远慢于谷歌和微软，其原因可能还是缺乏自研基座大模型。
- Apple Intelligence的演示效果和初期用户口碑不算太好，毁誉参半。它看上去不像一个能震惊世界的功能，至少现阶段不是。
- 基于Mac发展所谓AI PC产品的动作也比较迟缓。虽然苹果自研的M系列芯片实力强大，但能否胜任端侧AI算力需求还是个未知数。
在生成式AI方面，iOS生态正在全面落后于安卓生态。 谷歌虽然在ChatGPT刚刚发布之时显得十分狼狈，但是自从2024年4月Gemini 1.5发布之后，已经明显赶了上来；Gemini 2.0再次确认了其仍然处于AI基础研发的顶尖梯队。Gemini与谷歌搜索引擎以及原生安卓系统的融合十分成功，而且还在继续深入。何况，安卓系统的开源属性决定了主流安卓厂商可以自由选择跟哪些基座大模型合作——如果Gemini足够好，那就选择Gemini；否则可以选择市面上任何一个更好、更合适的大模型，构建软硬件一体化的AI生态。
相比之下，Apple Intelligence的实现方式可以用“叠床架屋”来形容：在本地运行一个苹果自研的小型模型（我对其技术水平不抱什么希望），比较复杂的需求将由云端的GPT模型执行（在此之前还要征询用户同意），传递给GPT的用户数据还需要进行安全上的处理。对iOS和MacOS生态的第一方软件（例如Pages, Numbers, Keynote, 等等）的所谓AI赋能，大概也会以这种叠床架屋的方式实现。这样的效率和用户体验，能够超越安卓系统吗？我对此深表怀疑。
对于既缺乏AI大模型研发经验、又缺乏AI应用运营经验的苹果的来说，Apple Intelligence相当于生成式AI应用的第一战，很难在一开始就打好。消费端用户的纷繁复杂、千奇百怪的需求，可能是苹果完全无法预料、也无法满足的。哪怕苹果能够与OpenAI建立良好的长期合作关系，后者的技术优势又能保持多久呢？再过两三年，假设OpenAI不再领先，苹果是否又要更换大模型合作伙伴，这又会对Apple Intelligence的用户体验造成多大影响？上述问题很难回答清楚，而资本市场的“神奇之处”在于完全忽略了这些问题，或者假装苹果可以圆满地解决它们。
稳坐钓鱼台的库克，其战略思路与乐观的投资者完全一致： 苹果不需要像其他科技巨头那样做脏活累活、下高风险的赌注， 具体而言就是烧钱堆算力、训练大模型、收购AI创业公司；苹果只需要牢牢抓住自己的数十亿客户，静待生成式AI技术彻底成熟，届时整个市场的果实就会自动落到它手里。苹果甚至不用对原有产品生态做大幅度的改良，只需要沿用过去十几年一贯的商业模式，就能坐收渔利，开启下一个黄金时代。
上述想法本来就很“神奇”了。更“神奇”的是，包括DeepSeek在内的开源大模型的崛起，似乎验证了库克战略思路的正确性——既然开源大模型已经这么强了，今后还会更强，那又何苦自己去做基座大模型研发呢？再过两三年，或许苹果就能从数以百计的开源大模型当中，任意选择Apple Intelligence的基座大模型了。算力瓶颈问题，有公有云服务商花钱解决；应用开发问题，有诸多友商和庞大的创业社区去探索。苹果的任务，仅仅是拿着届时已经高度成熟的解决方案，去向用户收钱。
我跟其他任何人一样，无法直接证伪苹果的上述想法。但是我发自内心地认为，这么想是不对的。因为历史一再证明，市场领导地位不可窃取。苹果在移动互联网时代的崇高地位是依靠一系列率先探索和冒险得到的，而在比移动互联网时代更加伟大的AI时代，难道就可以依靠吃老本保持这个地位吗？难道诺基亚、摩托罗拉以及2015年以前的微软不是这么想的吗？
在库克担任苹果CEO的十四年中，投资者很少思念乔布斯。此时此刻，我比以往任何时候都更想知道： 如果乔布斯还在，他会做什么？ 他一定会为生成式AI的宏伟前景而兴奋不已，尝试做出远比Mac、iPhone和iPad更酷的东西（肯定不是Vision Pro这种“假酷”的东西）。很可惜，死人不能复生，历史不容假设。回顾过去几十年的科技行业发展史，我们不得不承认：人类的进步是由一小撮天才驱动的，历史就是天才自己的工作记录。
库克是凡人当中最出色的之一，但是很可惜，他并非天才。这就是我对苹果的未来深感担忧的原因，因为现在苹果的问题可能需要真正的天才去解决。
