从收购到弃牌，耐克的Web3品牌RTFKT为什么关闭？

作者：Zen，PANews

在过去的几年里，数字时尚与Web3领域的探索吸引了大量的资本和创意，而其中最具代表性的项目之一便是RTFKT。作为一支突破传统的团队，RTFKT以其独特的数字化创意和NFT项目在区块链与时尚的交汇处掀起了波澜，吸引了Nike的目光，并于2021年实现了并购。然而，尽管RTFKT曾被寄予厚望，其在Nike战略转型中的角色却始终未能获得预期的成功。

与3D 打印鞋类制造商 Zellerfeld 合作推出的 MNLTH X Blade Drop，是数字时尚和 Web3 平台RTFKT的最后一舞，RTFKT也成为Nike创意转型的失败尝试。

RTFKT：猝不及防的结束

MNLTH X Blade Drop系列于 1 月 16 日 在 Zellerfeld 的网站上 发售，其包括RTFKT Dunk、CodeX Dunk、Bladed Dragon、Undead Evo、Reptile Evo 和 Cybr Stomper六款运动鞋。在本次发售中，RTFKT也算是献出诚意，新系列摒弃了Air Force 1等传统 Nike 鞋型，转而采用 Undead Evo 等更为低调的鞋型，这款鞋的中底类似于爬行动物的下巴、臼齿等，创意、个性十足。

随着MNLTH X项目的正式上线，RTFKT的加密旅程也到达了终点。不过面对RTFKT的临终道别，社区内的大多数人显然并不买单。有用户表示：“鞋子太酷啦，但我不明白除了在 NFT 和实物上花费的钱之外，还要花更多的钱从一家不再存在的公司购买一双鞋，会是什么感受。”还有不少用户直言RTFKT这是Rug行为，并催促项目方赶紧关闭账户，从此相忘于江湖。

2024年12月初，RTFKT在X（前身为Twitter）发布公告，宣布将终止运营，其基于Polygon的虚拟创作平台.Swoosh会继续在Web3领域保持存在。“RTFKT并没有结束，它正在成为它本应成为的样子——文化革命的遗迹。”RTFKT在声明中表示。在一片惊讶声中，还有多位用户生成希望接手其旗舰NFT系列Clone X ，以复制Luca Netz收购Pudgy Penguins并将其盘活成最顶级的NFT项目的故事。

Clone X 是基于以太坊的PFP​​类型的项目，于 2021 年由 RTFKT 与日本当代艺术家村上隆合作推出。实际上，Clone X本身也是NFT领域最著名和最成功的 PFP 项目之一，迄今为止已产生价值超8亿美元的交易量。在NFT市场的低迷中， 该系列也从2022年时63,000 美元的历史最高底价，不断滑落至如今的0.24 ETH，价值不到1000 美元。除了市场本身表现低迷外，RTFKT在Nike旗下的系列品牌和业务中被淘汰出局，与这家体育品牌龙头的战略调整或许也有关联，这就要从收购开始讲起。

体育巨头Nike为何收购RTFKT？

2021年12月，Nike以未公开金额收购了RTFKT，时任Nike首席执行官兼总裁的John Donahoe称，这是加速“Nike数字化转型的一步，使我们能够在体育、创意、游戏和文化的交汇处为运动员和创作者提供服务”。Donahoe还表示，Nike的计划是投资 RTFKT 品牌，服务和发展其创新创意社区，并扩大 Nike 的数字足迹和能力。”

对RTFKT进行收购，进军NFT这一新型数字化领域的战略布局，其源头可能要从2017年说起。在这一年，Nike宣布了“消费者直接进攻”战略，其中包括提升公司的数字影响力，并与消费者建立更多“一对一联系”。

2020年，在宣布Donahoe的任命时，Nike当时的首席执行官Mark Parker曾表示，Donahoe“非常适合”实现这些目标。从履历上看，Donahoe确实是最佳候选人——他早在2005年就出任电商平台eBay的市场总裁，并负责其核心业务；在2008年至2015期间则一直担任eBay首席执行官。

Donahoe加入Nike期间，这家体育巨头正在热火朝天地扩大其 DTC （Direct-to-Consumer）业务，而数字化业务为Nike提供了直接触达和服务消费者的能力。数字化渠道不仅省去了传统批发的中间环节，利于收集消费者偏好、习惯等数据，还能够增强消费者和品牌的互动体验。这使得Nike加大了对数字业务的投资，对RTFKT的收购也是在这一背景下完成的。

背后的故事：Nike的持续低迷与“改朝换代”

在过去的几年里，Nike向 DTC 的转型并不成功，Donahoe领导的Nike在传统批发业务和DTC业务的倾向性和依赖度上也出现反复。2021年，Nike开始削减批发合作伙伴，以将更多精力放在DTC业务上。而削减过快则导致库存过高，不得不进行大幅折扣。发现步子迈得太大后，Nike在2023年又开始将DSW等批发合作伙伴重新纳入其业务范围。作为向 DTC 转型的一部分，同时也为了在销售额下滑的情况下削减成本，Nike在过去近两年内还进行了多轮裁员，很多“资深员工”也受到波及。

2024年3月，Nike宣布出现 9 年来首次数字业务下滑，而Nike市值在过去三年更是缩水近半。由于业绩不佳，John Donahoe选择在2024年10月离职，Nike则请回了公司资深员工Elliott Hill担任继任者。Hill在Nike工作了 30 多年，从服装销售实习生摸爬滚打，一路晋升到消费者市场总裁。当初Donahoe成为Nike掌门人后不久，Hill就选择了离职。

Elliot Hill上任后改变了公司的业务重点，他承诺公司将转移重点和资源，让“运动再次成为Nike的北极星”。Hill称，Nike已经“失去了对运动的执着”，并誓言要让公司重回正轨。此外，他还希望努力加强已经疲软的批发业务，扭转前任首席执行官领导下的某些战略失误，如与 Foot Locker等零售商的关系恶化等。

而属于Donahoe时代旧遗产的RTFKT，不论其重要性还是业务规模，与Hill看重的核心业务相比完全不值一提。Nike官宣Donahoe辞去总裁兼首席执行官职务的新闻稿中，RTFKT的标志就未被列入其品牌阵容。退出NFT领域，对Nike而言只是早晚的问题。

值得一提的是，似乎早已知晓“内情”的NFT项目BoDoggos联创Nick O’Neill，曾在2024年3月发推表示RTFKT将于年底关闭。对此难以置信的社区立即对他口诛笔伐，RTFKT联创@Zaptio更是亲自下场嘲讽：“看来我也错过了关停的备忘录”，并表示Nick 根本是一派胡言。

最终，还是时间检验了一切。