Web3项目扩张困境：为何传统的用户粘性策略行不通？

原文作者：DeFi Cheetah

原文编译：深潮 TechFlow

本文旨在解释 Web3 的第一原则如何在 Web3 与 Web2 的不同业务模型中发挥作用。如果你是个 builder 或来自 Web3 VC，这对你会很有帮助。

成功的 Web3 模型与 Web2 模型有何不同？

i. 信任最小化的设置降低了 Web3 用户的切换成本和忠诚度，使得 Web3 项目难以扩大用户规模。

ii. 行业开源，产品同质化，网络效应弱。

iii. 缺乏规模经济：当前 Dapp 用户承担的成本并没有随着每个额外用户的增加而减少很多。

许多 Web3 项目试图复制成功的 Web2 商业模式，将供应商、分销商和用户聚集到一个平台上。这是为了向聚合理论致敬，大多数成功的 Web2 企业都简化了消费者市场，例如 FB 和亚马逊。

为什么 Web2 的聚合器如此成功？

a. 用户粘性是对抗竞争的有力武器。

b. 强大的网络效应，降低用户获取成本。

c）规模经济：用户越多，每个人支付的费用就越少。

这在 Web3 中并非如此。

对于 a 来说，随着聚合商的发展，由于服务的可定制性和品牌认知度更高，Web2 用户的粘性更强。聚合商在运营业务时拥有更多数据来优化用户体验。用户还发现对未知的新平台建立信任和信心是有风险的。

换句话说， 在 Web2 中，用户必须相信聚合器通过对服务提供商进行良好的质量控制，提供卓越的服务发现和策展。因此，平台粘性强，"赢者通吃"现象明显。

例如，在线购物没有货物交付的保证，因此大多数人选择亚马逊，因为它具有质量控制和评级系统，以确保卖家是合法的。加上亚马逊的品牌，相对于未知平台上的卖家，违约风险要低得多。因此，更多消费者选择在亚马逊进行在线购物，而不是轻易转向其他新平台。

但 Web3 中的协议是由智能合约作为信任最小化设置运行的，其中操作是透明的，由代码中的某些规则预先确定，并由智能合约自动化。因此， Web3 中的转换成本要低得多，而且品牌认知度要弱得多。

例如， Uniswap 没有从 LP 费用中抽成。有人认为这是由于监管问题，但这并不令人信服。更合理的解释是 Uniswap 团队知道费用的变动可能会对其交易量产生巨大的负面影响。

因此，与其直接从订单流量中获利，Uniswap 更倾向于利用其先发优势横向扩张，通过推出面向意图的架构 Uniswap X，挑战当前的流动性聚合器，如 1inch 和 CoWSwap。

除了大多数交易量不来自自然人之外，用户信任新的 Web3 平台的成本并不高，因为操作通过代码对公众开放，因此每个人都可以知道新协议是否真的有效；相比之下，Web2 聚合器隐藏了它们在后台的工作方式。一些 Web2 服务提供商需要在托管中接管用户的资产，要求用户对其重新建立更多的信任，而在 Web3 中，用户以非托管的方式与聚合器互动。所有这些都降低了用户的切换成本。

同时 ，Web3中巧妙策划代币激励机制可以让新进入者超越市场龙头。 这也是大多数成功协议如何在 Web3 中引导初始总锁定价值（TVL）和用户，并解决 Web3 中的冷启动问题的办法。在 Blur 进行空投之前，Opensea 是 NFT 市场的市场领导者。但众所周知，Blur 的代币激励推翻了 Opensea 的统治地位，迫使 Opensea 对其降低的市场份额做出重大调整。对于新来者能够超越市场领导者来说，这在 Web2 中是前所未有的。

在 Web3 中由于用户忠诚度较低，聚合器与用户的关系更为动态，因此协议更难以扩大用户规模。竞争对手可以执行"吸血鬼攻击"或降低费用以保持竞争力。

对于 b，随着 Web2 聚合器中用户群的增长，更多的服务提供商被吸引到它们，这反过来又吸引了更多的用户，因为它们对用户变得更有价值。因此，用户获取成本会随着时间的推移而降低。但 Web3 的动态却截然不同。

换句话说， Web2 聚合器在将更多服务供应商整合到其平台时可以为用户创造更多价值。 这种产品异质性使得聚合器能够在市场中区别于其他竞争对手。

例如，随着越来越多的小型物业业主加入 Airbnb，更多的旅行者会成为其会员，因为它可以为他们提供更多度假时的公寓/住宿选择。当网络效应开始为用户提供更多价值时，Airbnb 无需花费太多来获取用户。

相比之下，即使在 Web3 聚合器中整合了更多服务供应商， 网络效应的飞轮也不会在 Web3 中轻易启动，因为 Web3 的无需许可性质导致产品同质化： 大多数供应端的 dApps 都是开源的，对聚合器来说都是普遍可访问的，它们为用户提供的价值相似。

实际上，除非它们不断创新并提供更先进的功能，市场领导者无法为用户提供非常不同的产品套件，而新来者可以轻松复制它们。持续的开发和维护成本是 Web3 聚合器的一种获取成本形式。

对于跨链桥，它们需要在新的区块链生态系统出现时不断添加对新区块链的支持。更不用说代币激励作为保留用户的另一种成本形式。这些经常性的成本极大地降低了 Web3 聚合器能够享受的网络效应。

Web2 中的用户可以从规模经济中受益，因为用户越多，每个用户平均要承担的成本就越少。这是因为固定成本是一些聚合器支出的重要部分。Netflix 是规模经济的一个说明性例子。

在 Netflix 上，即使拥有相同数量的点播视频内容，用户越多，每个用户就应该承担的成本就越少，因为成本已经是固定的。因此，更多用户降低了成本。再说一遍，在 Web3 中情况并非如此。

尽管在 Web3 中存在持续的研发和维护开销，但无论如何，用户仍然必须承担独立于规模经济的巨大可变成本——去中心化成本，为区块链状态的共识支付验证者费用。

EIP-4844 可以帮助降低 DA 上的费用，但由于有限的区块空间导致的拥堵费用与规模经济无关，聚合器的主导地位和护城河被削弱。无论 1inch 有多么便宜，当网络拥塞时，用户仍需支付较多费用。

有一个例外：L2。用户越多，每个用户应该承担的费用就越少。

L2 费用通常包括一个固定成本和一个变动成本：（i）在以太坊上发布区块的费用和（ii）运行排序器的费用。

让我们以 Optimism 为例：

假设以太坊上的 Gas 价格为 25 gwei， 1 ETH 为 2 k 美元：

• 在主网上部署 OP Stack 的一次性成本=约 1 $ETH

• OP Stack 的固定成本，即使没有运行任何交易，（ii）：每天约 0.5 $ETH

• 可变成本（DA），（i）：每个交易 0.000075 $ETH

在 EIP-4844 之后，假设（i）降低了 10 倍，即每个 Tx 约降低$ 0.015 +（ii）固定成本，用 0.00001 $ETH（约$ 0.02）作为 Tx 加价以覆盖固定成本，需要每天进行 50 k 笔交易来覆盖（i）+（ii）成本（EIP-4844 之前每笔 Tx 价格约为$ 0.17 ，之后为$ 0.03）

假设用户和交易数量之间存在正相关性，用户越多，交易越多，覆盖 L2 成本的 Tx 加价就越低。但对于大多数 Web3 聚合器来说，由于用户数量增加，规模经济不能轻松实现。

因此，通过应用第一原则将 Web3 行业性质简化为最简单的维度，并从那里进行推理，Web2 聚合器所享受的东西不能直接应用于 Web3：用户粘性、网络效应或规模经济。代币激励、信任最小化和无需许可是重塑 Web3 商业模式的一些基本原理。