Web3 与数字化体验：B2B 营销的下一步？

原文：Web 3.0 and Digital CX: Next Steps for B2B Marketers
撰文：Chitra Iyer
编译：Siyan，WhoKnows DAO

在现阶段，Web3 和市场营销的重心是什么？与其试图去定义 Web3，我更愿意将其当作互联网的一次进化。不论你对它的态度如何，你都需要承认互联网的进化已经不可避免。我们已经从这 Web1（信息）、Web2（交互）进化到了如今的 Web3（去中心化）。

为了方便，让我们把 DAO、NFT、AI、物联网、区块链、元宇宙等等各种概念都打包称为 Web3，并来思考这对于 B2B 市场营销人员来说意味着什么。

问对问题

在现阶段，重要的不是得到答案，毕竟很多问题没人知道准确答案。重要的是要问对问题。这些问题包括：

• 消费者关系在 Web3 时代是什么样？Web3 如何影响数字化消费者体验和其他相关的营销策略？消费者会不会成为品牌的利益共同体，大家一起来共创品牌的未来？线上线下与客户的交互又如何融为一体？
• 如果数据是 Web2 时代的发展燃料，信任会成为 Web3 的助推剂吗？什么因素可能会影响品牌与其客户和社区建立信任？又有什么新的途径可以让营销人员与客户建立关系？
• 社区会在 B2B 营销里起到什么角色？社区和成员内部交流是很好地进行用户教育、达成共识的路径。Web3 会提供哪些新的思路让社区可以进一步提升用户参与度与用户教育成果？
• NFT 和创作者代币正在改变营销活动的本质。NFT 会成为运用在活动门票、预售许可领域的货币吗？B2B 的营销者又应该如何充分利用它？
• 内容一直在 B2B 营销里起到重要作用。Web3 会不会改变内容的创作、分发和内容权所有方式？又会不会因此影响用户发现、分享内容的途径？这又会如何影响用户流程？
• 隐私条例又在线上营销中起到了怎样的角色？透明、去中心化、用户拥有数据所有权的区块链平台会颠覆那些传统数据管理平台吗？品牌是不是需要为用户反馈买单？品牌是不是可以根据具体的用户行为而非用户特征画像来进行营销？
• 对广告科技的影响：数据所有权、数据使用权、未来可能出现的真正 1:1 的个性化营销又会如何影响整个广告科技业？
• 供应 / 价值链的影响：DAO 和 DEX 如何影响了 B2B 供应链链条，特别是中间商的角色？开源、社区治理的兴起又如何影响了 B2B 品牌的创建和发展？
• 支付偏好会改变吗？区块链和加密货币会改变客户的支付方式吗？
• 物联网又如何将虚拟和现实融合？物联网让可穿戴设备、机器人、车、教室等各种物品都有了信息传输功能 。更为成熟的人工智能和机器学习又如何与物联网以及新的数据所有权模式联系在一起去，从而让产品研发与市场营销过程更为迅速及时？

虽然还有很多其他问题等待解答，我们需要从这些问题开始。在和诸多业内人士针对 Web3 与 B2B 营销的交叉话题进行深度交流后，我们提出了下面的一些思考，希望帮助早期实验者发掘一些可能的机会。

内容、活动与社区

社区创建与用户参与是 B2B 营销人员早期参与 Web3 的方式。比如，NFT 提供了一系列有趣的方式让你可以更好地激励你的早期客户，让营销活动更有趣，并为他们提供独家内容。

NFT 真正的潜能只有当它们被交易转让时才有所体现。很明显，元宇宙让营销活动更多元也改变了它们的本质。如果你已经有了一个你可以将部分社区体验挪到元宇宙之上。对于希望在内容营销里做出更多尝试的人来说，也可以选择充分利用正蓬勃发展的 Web3 创作经济。

比全渠道营销更全面

元宇宙所提供的全新的获客模式正在牢牢抓住下一代年轻营销人士的注意力。这些人正好也在找寻着下一代更沉浸式的用户体验渠道。对于 AR、VR 等技术的运用也在改变着产品原型展示、新用户体验的方式。

对于 B2B 营销者来说，这意味着需要了解并实验全新的获客渠道。在新的营销渠道上保持对机会的敏锐度对于品牌增长十分重要，而元宇宙为 B2B 品牌提供了一个可以让各方决策者都实时连接的渠道。

毫无疑问，元宇宙上的品牌建设有着极大的发展空间，也会让 B2B 营销人员重新思考如何构建品牌。需要指出的是，这并不是将品牌营销碎片化。在元宇宙开启营销活动之前，需要保证品牌形象的连续性和一致性。毕竟，用户在乎的是品牌而不是渠道，所以网站、社交平台、电邮和元宇宙之间的连续性是很重要的。

对数据战略的影响

对于 B2B 品牌来说，如何收集并且使用用户数据也会发生一些变化，大家最好早做准备。对于 B2B 建设者来说，物联网和机器学习是可以抓住的方向。你可以通过它们更好地了解用户行为并借此为客户创造新的价值。

对于 B2B 用户如何在新时代更充分地使用自己的数据 ，Thaker 的想法是：「未来，数据属于用户。品牌会为此支付一定的费用。这当然会改变如今常见的品牌发掘、连接用户的方式。」

元宇宙搜索的机会

Enviropedia Inc.的联合创始人与 CEO Donn Gurule 提到，虚拟空间与检索功能的搭配可以让 Web3 领域的潜能被更充分地利用。新一代的年轻人更加习惯将社交网络当作搜索引擎使用，但如今的搜索工具与全新的虚拟空间并不适配。这个点值得 B2B 营销人员仔细思考。

他提到，最终 B2B 的营销人员会注意、认识并开始将他们会在在 AR、VR 或者元宇宙等新平台上完成获客。

是时候开始尝试 Web3 了

在未来，Web2 和 Web3 会共存，Web3 可能会发展出一个新的模式范本。对于 B2B 的营销人员来说，这可以让他们在不承担过多风险的情况下探索 Web3 的更多可能。

B2B 从业者都想要在 Web3 进行各种实验，找到正确的应用场景和合适的评估框架就显得更为重要。能够在早期迅速找到准确切入点的团队会得到巨大的回报，帮助它们在与那些更大但对改变反应更迟缓的巨头的竞争里获得优势。

对于市场营销人员，有五个可以立刻上手并且可行的学习步骤：

• 学习元宇宙和其他 Web3 的相关知识；
• 拥抱多渠道营销；
• 将内容营销推向极致；
• 与可以帮助你突破舒适区的团队形成战略合作伙伴关系；
• 形成「测试并且学习」的观念。留有一部分的预算用于探索可能性。

亲手去尝试 Web3 是最好的学习方式。参与到早期的元宇宙中，看看在虚拟空间里各种关系如何形成并维护，并且学习如何将这些线上关系扩展到现实生活的活动和交易中。换言之，成为一个早期参与者，你会因此拥有更多有可行性的想法，并有机会将这些想法测试于你的业务上。就像 Thaker 说的：「不论是这个领域本身，还是里面的团队或者发展过程都很值得研究学习。你会不断被激励想出一些之前从没有被想到过的思路。」

对于 B2B 的团队来说，元宇宙为品牌建设提供了新的维度。虽然还很新，但它已然不可忽视。可以预料的是，未来对于拥有一手 Web3 经验的市场人才的需求会迎来井喷。