去中心化未果，我们卡在了 Web 2.5 时代？

作者 / Maliha Shoaib, Maghan Mcdowell

编辑 / Yiling Pan

来源： Vogue Business

图片来源：Guerlain

连续数周的币圈断崖式下跌，让很多时尚奢侈品品牌不禁反思，这个行业是否真的已经做好了全面拥抱 Web 3.0 的准备。

从加密货币市值暴跌，到消费者开始对过度饱和的 NFT 市场表现出抵触心理，这一年来热衷开发元宇宙潜能的时尚行业逐渐清醒，意识到要真正抵达所谓去中心化的元宇宙，仍需数年努力。

专注于元宇宙和 Web 3.0 战略的数字营销机构 Serotonin 近日发布报告引入了Web 2.5 概念， 试图帮助品牌更好地认识到目前行业正处于从 Web 2.0 过渡到 Web 3.0 的现实 ，减轻大家对 Web 3.0 的误解。这一个新术语也顺利引起了头部奢侈品集团的重视。

Serotonin 近日发布报告引入 Web 2.5 概念。图片来源：Serotonin

“品牌目前仍在试图弄清楚 Web 3.0 究竟是什么样的，其中一些人对这种未知的感觉感到不安，” Serotonin 的内容经理 Claire Jencks 说道。“但那些已经在这一领域探索多年的品牌，反而有更开放的心态去进行各种尝试。”

该报告全面分析了 Gucci Vault、DressX 和 Nike 项目，并特别强调 Nike 在去年 12 月收购虚拟数字平台 Rtfkt 的行为，实则 “重新定义了物理和虚拟价值的界限” ，为理解 Web 2.5 这一概念铺平道路。

图片来源：Rtfkt x Nike

Serotonin 内容副总裁 Everett Muzzy 表示， 将 NFT 数字藏品等 Web 3.0 的虚拟资产和实物发布相结合，是 Web 2.5 的典型案例 。“Nike 在此方面的探索展示出其是一家多么灵活的公司。为了引入整个 Web 3.0 受众，Nike 非常机智地通过诸如 Rtfkt 这样积累了真实受众的平台来触达人群。”

Web 2.5 是迈向 Web 3.0 的关键一步。Muzzy 认为加密货币交易所 Coinbase 也是一个典型例子，让人们能够使用信用卡和法定货币等 Web 2.0 中的常见基础设施，来交换 Web 3.0 资产 —— 正是这种将两者中资产进行流动的可能性，完整了 Web 2.5 的含义。

Web 2.0 和 3.0 过渡期

拥抱 Web 3.0 并不意味着要全面摒弃 Web 2.0。

“Web 2.0 对于受众增长和留存来说非常强大。Web 2.0 公司不能放弃他们的 Twitter 追随者和电子邮件分发，亦或他们目前与客户互动和互动的任何方式，” Muzzy 说。“ 对于 Web 3.0，我们并没有要求品牌放弃他们的传统受众，这只是一种与现有观众互动的全新方式。 ”

包括路易威登和娇兰在内的 LVMH 集团旗下的品牌，已经开发了多个 NFT 数字藏品，而该集团的 Tag Heuer 腕表品牌也开始接受加密货币支付购买。

Guerlain 的 “Cryptobees” NFT 数字藏品。图片来源：Guerlain

腕表品牌 Tag Heuer 开始接受加密货币支付购买。图片来源：Tag Heuer

“ Web 2.5 在某种程度上是 Web 3.0 的入口，是集中化和去中心化的结合体。 ” LVMH 数字创新副总裁 Nelly Mensah 表示。“[我们正在考虑] 如何连接现有的触点，并以用户友好的方式将它们带入 Web 3.0。在接下来的几年中，我们将看到这两个世界许多有趣的融合，而不是一键抵达去中心化的 Web 3.0。”

基于区块链技术的游戏公司 Mythical Games 的首席执行官 John Linden 表示，Web 2.5 的概念还为消费者提供了适应 Web 3.0 功能的喘息空间。该公司于 2021 年 8 月与 Burberry 共同合作开发了数字游戏和 NFT 产品。

“在 Mythical Games 中，我们目前喜欢将自己视为 Web 2.5。这是我们在熟悉的环境中提供 Web 3.0 功能（例如资产所有权、去中心化金融、质押等）的方式，” Linden 说道。

Mythical Games 于 2021 年 8 月与 Burberry 合作开发了数字游戏和 NFT 产品。图片来源：Mythical Games

“随着游戏玩家对签署交易的概念和保护私钥的最佳实践越来越熟悉，我们可以提供一条无缝路径，将它们迁移到完整的非托管体验。”

目前 Web 3.0 尚未实现的一个关键要素是去中心化 —— 人们直接与资产打交道，而不是通过银行等中心化实体来实现。对于品牌而言，这可能尤其令人望而却步，因为它将引发许多关于授权许可等方面的问题和担忧。

但 Serotonin 的 Muzzy 坚持认为，品牌不应害怕消费者在 Web 3.0 世界中拥有更多自主权。“一些担忧来自更多的网络社区自治可能会削弱品牌价值， 但这是对目前数字社区和资产运作方式的惯性思维，在当下环境中，品牌不保留任何排他性的能力，并且可能很快失去对数字社区的控制。” 他说。

在 Web 3.0 的世界中，品牌将无法通过限制分销来充当数字资产的守门人。“ 但是品牌也将可以在整个互联网中使用区块链技术来识别和跟踪所有数字资产，这样就不会有品牌价值削弱和诈骗的风险了 ，” Muzzy 说。“随着权力的下放（但以一种可以控制的形式），虚拟资产仍然可以产生巨大的品牌影响力。”

图片来源：Louis Vuitton

而随着公司共享信息并基于新的开源技术创建资产和基础设施，当前围绕采用 Web 3.0 的痛点 —— 包括去中心化、知识产权问题和糟糕的用户体验 —— 将会得到缓解。

市场动荡反而带来增长机会

尽管 Gucci、Off-White 和 Philipp Plein 等时尚奢侈品品牌现在开始接受加密支付，但市场一直处于动荡之中。

在过去的一个月里，比特币的价值下跌了 25% 以上，而以太坊则下跌了 36% 以上。专家表示，目前加密货币市场的波动是由通货膨胀、利率和地缘政治不稳定共同推动的；也有人认为，经过一段时间的激烈炒作，市场正在企稳。

Gucci 部分店铺开始接受加密支付。图片来源：Gucci

Serotonin 联合创始人兼首席执行官 Amanda Cassatt 表示，市场动荡时期反而是品牌制定 Web 3.0 战略的绝佳机会。Serotonin 就是在上一次币圈熊市期间创立的，她认为， 品牌应该加速通过培训内团队并与法律和财务部门进行整合，来迎接下一波发展机遇。

Web 2.5 这个概念会流行起来吗？Cassatt 认为，它不太可能获得非常多华而不实的头条新闻报道，但这不是重点。“这不是一个非此即彼的事情，” 她说。“这是我们对 Web 3.0 探索的一次进步。有了这个词汇，我们就可以清楚了解品牌目前处在什么阶段了。”