虚拟带货主播风起，玩家都有谁？

来源： 经济观察报

记者  钱玉娟 广州报道

杜明曾看到一个研究机构测算，数据显示中国2021年直播购物的用户规模超4亿人，但他的疑问是，中国14亿人口中，在午夜时分还流连于直播间买买买的，究竟有多少人？

结合自己的真实状况，“我一旦睡不着，就总想着逛下淘宝，买个东西；刷下抖音，看个视频。”杜明给出了一个猜想的答案“至少得有几百万人。”

失眠购物的例子多了，他慢慢发现，深夜时段进行商品搜索，平台的展示机制会有所变化：谁在直播，店铺和产品的曝光量会增加，由此会带来较高的流量，商家的净收益也随之增长。

不只是淘宝直播有这样一个BUG，杜明还对抖音、快手等平台的带货直播间进行横向摸底，发现竟是相同的逻辑。

影视动画行业出身的杜明，如今在一家数字人直播技术解决方案公司工作。日常工作除了给各个电商直播平台给予技术支持，杜明还会和一些品牌商家沟通合作，为他们开发专属的虚拟IP或数字人形象。

在与平台和品牌商家打交道的过程中，杜明了解到，平台多会向某品牌商家输出以下案例，将其竞争对手通过虚拟主播直播带货，获得的收益与常规不开播的情况进行比较。“10%-30%的收益增量对比，对大多数品牌商家而言，都是一种极强的诱惑。”

如此游说后，再对成本抵消进行测算，商家自然会为了更高的收益去买单——愿意花几万块钱弄一个虚拟主播。

虚拟带货主播风起

记者从淘宝直播供给侧一内部人士处获得了，平台开放给商家的“智能直播间”推广页面，看到其中单就虚拟主播走入品牌直播间的功能优势，就罗列了整整8条，不乏“一键开播，智能生成脚本”、“多个官方主播形象可选”、“24*7实时在线，主动营销”等。

杜明提到，虚拟主播会为商家带来流量侧倾，而记者也看到，“直播间流量精准运营”被明显的列在上述功能优势之中。

实际上，单单“24小时全天候、不间断直播”这一点，就已经是刚刚起步的直播间，甚至是头部主播直播间都难以完成的事，而虚拟主播却可以实现。在非黄金时间段，记者浏览淘宝直播间，看到不仅卡姿兰、珀莱雅、完美日记等美妆品牌，就连卡宾这样的鞋服品牌、信良记这样的食品品牌的淘宝直播间中，都有虚拟主播在直播卖货。

另外，吸引某家居品牌主理人张强注意的是，与雇佣一个专业主播进行品牌自播，或通过某腰部主播的直播间进行带货销售，上述模式带来的花费动辄数十万，而“采购虚拟主播技术服务的成本支出，更像花小钱办大事。”

除却个别形象定制和服务带来价格差异，上述淘宝直播供给侧内部人士透露，“基础款虚拟主播方案一套9.9万元。”在虚拟数字人上游技术企业工作的王林觉得，“从市场上看，这个价格比较居中。”

王林介绍，目前有一些新进入行业的技术供应方或定制化程度较高的企业，可以把虚拟主播的服务价格定的更低或更高。他了解到的情况是，出资10万，一个优质的虚拟人技术方案供应方都能服务互联网平台类企业一年。

作为合作伙伴，当淘宝直播向商家销售出一个虚拟主播的服务方案，“我们的抽成比例能有一半。”杜明甚至玩笑称，“你给我2万块钱，就能给你开发出一个直接开播的虚拟主播形象。”

王林与杜明不约而同地反映出，虚拟带货主播当前处于市场竞争中，由此带来的基础开发成本也在走低。除了降本，电商以及直播平台也在努力向商家展示着虚拟主播带来的增效成绩。像淘宝直播就表示有头部品牌总计开启了100+间智能直播间，总观看UV（进入直播间的总访客数量）破亿，总带货数千万级，部分新锐品牌商家已经达到接近真人的转化率，被誉为“大促神器”、“直播旗舰永不眠”……

“心有动，身不敢行。”张强向记者表达着顾虑，目前的虚拟主播不过是“聪明点的机器人”，看似能与粉丝互动，但在展示商品过程中，很难像真人主播那样灵活、生动，甚至在消费者对某件商品或细节提问时，解答和服务还得靠背后的真人。

孪生主播来了

纵观目前走入直播间的大多数虚拟带货主播，形象虽然有差异，在与粉丝用户互动时的声音和状态，却仿佛出自同一个模板。

这样的虚拟带货主播，显然无法戳中枕头品牌睡眠博士CEO雷梅娜的兴趣点。“我们目前都是真人主播。”她十分关注虚拟带货主播与用户的互动体验。

接受记者采访时，雷梅娜觉得，虚拟带货主播在满足用户购买需求的同时，确实可以让效率变得更高，直播数据也更精准化，带货过程更容易规范和标准化。

“未来更可期。”日常会在快手头部主播瑜大公子的直播间购买东西的雷梅娜，关注到这位主播隶属的遥望网络，不仅开发了虚拟数字人，还于4月对外官宣了针对直播电商领域的“孪生主播”技术。

4月17日，瑜大公子在快手直播间进行了一场连麦直播，而连麦的对象是与他在神态、动作等多方面都像被复刻的虚拟数字人。

因对真人的还原度很高，粉丝们纷纷将这个虚拟主播称为瑜大公子“孪生兄弟”，并为它起名为“周小瑜”。谈及逼真程度，一位瑜大公子的真爱粉忍不住感慨，“我都得愣一下，已经傻傻分不清哪边是真人了。”

如此仿真的“孪生主播”技术，“是取自现实世界，通过对真人进行扫描制作而成。”遥望网络董事长谢如栋讲述，这一虚拟数字人支持多人同屏只更换一人，主要基于云计算服务器在介入AI深度学习后，让模型的表情、脸部细节的定位，可以完全达到与真人表演者同步的状态。

在谢如栋看来，“孪生主播”技术既能应用在短视频、直播、TVC中，实现主播的复制，也因仿真度更高、互动性更强，应用范围更广，“可以让IP有无限扩展的可能。”他认为，不论是时长的延长，还是IP数量的裂变，基于技术都可以实现了。

“假设一个头部达人一个月的直播时长是20多个小时。”谢如栋表示，如今基于孪生主播技术，主播可以做到月度200个小时甚至更久直播，“全天24小时无休都能实现。”他强调，这可以较好地延续成熟主播的生命力。

不单单有数字营销服务提供商遥望网络，实现了对主播IP的私人订制，另一家以“头部明星直播IP整合运营”著称的数字营销服务商——银河众星，于今年3月末为旗下的明星主播胡兵，在抖音直播间进行了一场虚拟直播首秀。

整场直播过程中，仅胡兵一人、十几套look，篮球场、沙漠、美术馆等多个产品使用场景变化下，把消费者直接带入了一个沉浸式的虚拟场景中。

不论是以胡兵为原型的虚拟数字人，还是整个走秀的场景，都过于逼真，甚至因此让直播在进行到40多分钟时“被拉停”。谈及直播中断，银河众星相关负责人向记者讲述了背后的原因，“不是我们技术不够成熟，而是粉丝观众以为是录播，并非直播，顺手‘举报’了。”这一小插曲在上述负责人看来，反倒证明了“电商直播与虚拟、科技相结合，足以颠覆大家的想象”。

进化也有难题

首秀试水虚拟电商生态后，银河众星相关负责人告诉记者，不仅收到了一些品牌的合作需求，公司“已经在做第二个明星虚拟人形象了。”为了保持神秘感，他并未透露这位明星的身份。

瑜大公子的“孪生主播”形象曝光后，已经拥有了“韬斯曼”和“瑟路”两个虚拟人形象的明星黄子韬，还专门电话谢如栋，催要自己的“孪生主播”。

然而，针对胡兵的虚拟带货直播首秀以及瑜大公子的“换脸”直播，记者向上述两场直播背后的数字服务商问及流量、销售等增长数据时，两方均未作出相关回复。

记者获悉，上述两方推出的虚拟主播以及虚拟场景等开发，均与上游技术供应方合作进行。问及孪生主播开发的过程，遥望网络回复称，开发周期与多种因素有关，目前短时间内可以完成常规直播级别，“若想要完全达到仿真原型的状态，可能需要数月时间训练。”

这也就不难理解，走进大众视野已经半月有余的周小瑜，在那场直播连麦后，至今未进行新的直播或带货。

提及虚拟带货主播，某头部MCN机构相关负责人评价其可以为直播间加分，但“营销意义偏大，短时间难成主流。”

当然，与过去的“纸片人”、卡通形象相比，虚拟主播目前已经“进化”到与真人神似、孪生仿真的状态，“技术已经趋向成熟。”面向品牌进行直播电商服务的国象创始人彭琛豪觉得，在迈过概念和新鲜感之后，虚拟主播能否达到真人主播带货、交流时的靠谱状态，仍需观望。

“此前，因孪生主播脸部不能被遮挡，在互动性上会有一些限制。”遥望网络相关人士回应称，目前虚拟主播不能做跟脸部相关较为复杂的一些互动和表达，像涂口红、涂护肤品等。想要实现真人主播与粉丝一样的互动感，就要突破技术难点，“通过在执行机器学习的过程中，补充各类提效算法。”

站在技术供应端的王林，谈到目前国内在数字人的实时渲染引擎技术、实时动作捕捉以及3维角色和视频的影像级制作技术时，用了“蒸蒸日上”一词，在他看来，原本被国外品牌垄断若干年的市场，正出现很多新的国产“生产力”，直接影响着我国虚拟数字人产业的技术进步和发展。“目前影响成本的关键变量就是硬件。”王林看到，国内已经有青瞳视觉这样在光学方面见长的厂商，在市场上逐步释放出更大的成本优势。

商业能力临考

从去年以来，不只是真人头部主播偷漏税事件频发，就连明星也屡屡塌房，不少品牌商开始通过虚拟偶像IP来做形象代言，“永远不用担心IP会垮掉。”杜明告诉记者，他所在的公司光接品牌的虚拟形象定制开发，“订单很火爆”。

不过，接触下来，他感知到的是，阿里、字节跳动、快手这样的互联网平台，反倒在推动虚拟主播“跑入”直播间这件事上表现地更为积极。

杜明以淘系电商为例，除了要抵御京东、拼多多以及其他类型的电商平台的流量瓜分，市场份额还不断遭到抖音、快手等短视频发力直播电商后的掠夺，而他认为，虚拟主播正成为电商平台生态布局中不可忽略的一环。这一模式服务背后，不单单是在抢夺用户，更为关键的是争抢商家。

会有品牌商家跨过平台，直接找到杜明和王林所在的上游虚拟人技术供应方，以求打造一套虚拟主播的直播解决方案。“我们不愿意接（这样的订单）。”杜明将公司与淘宝的合作称之为“单纯的买卖”，卖后即可分成，一旦直接对接商家，却要为了几万块钱，搭进去一整年的时间去做技术维护等售后服务。

“我一个月做一个数字人直播技术解决方案，就能赚几十万，为什么要花一年的时间去操心？”在杜明看来，对接品牌商家是个“费劲不讨好的累活”，而互联网平台在闭环商业逻辑下，不得不去做这件事，还要在这个过程中不断画饼，直到品牌商家对虚拟主播的直播带货能力信服时，才会选择让虚拟数字人走进自己的直播间。

当然，虚拟主播之所以是必然趋势，某直播平台负责人还道出了另外一个关键问题——大主播和MCN之间的矛盾。

“这是一个永恒话题。”上述直播平台负责人以李子柒和浪味仙等红人、主播，与各自背后所属MCN机构间爆发的矛盾事件为例，从MCN机构长远发展的角度看，“它们需要去控制没有感情的自有IP”。

要知道，任何一个主播都是有人设的，尤其在直播电商这样一个劳动密集型的行业里，一个流量主播往往聚合了几十人甚至几百人的团队能力，一旦主播流失或因负面问题带来IP风险后，MCN机构的损失不言而喻。上述直播平台负责人认为，“虚拟主播填补了这个空白。”

在采访中，银河众星相关负责人表示，虚拟直播带货会比传统电商直播形式，更容易占领消费者心智。但是一个不容忽视的现实是，作为MCN机构出身的数字服务商们，既缺失虚拟主播开发所需的创新技术，又无法回答“虚拟主播商业变现的能力几何”的本质话题，烧钱做这件事，究竟值不值？

杜明发现，虚拟数字人进入电商领域后，这条产业链中任何一环的参与者，都在尽可能得将盘子铺开，“只有虚拟主播的‘蛋糕’越做越大，大家才能挣到钱。”

正因为上述共识的存在，有不少品牌商尝试过虚拟主播直播带货，即便吐槽着“‘饼’吃起来并不香”，还是会“亏”着追逐这个风口。

当然，杜明也看到一些聪明的商家“活”在平台上，深夜里，它们的直播间在播着，既没有真人主播，也不见虚拟主播的影子，只放一个立牌，上边写着“人不在，要买什么自己下单”。杜明发现，这样的直播间里，流量也在，交易也在进行中……

（文中杜明、王林为化名）