年轻一代消费行为在改变，元宇宙会成为娱乐行业的发展方向吗？

原文链接： https://www.matthewball.vc/all/userbehaviorsmetaverse

原文标题：《思考 Metaverse 中的消费行为短期与长期影响》

撰文：Matthew Ball，前亚马逊工作室战略主管

编译：律动 0x49

Metaverse 这一话题已经被研究烂了，认真细究，其中应用到的也并非新鲜的技术。那为何，Metaverse 能成为资本市场新贵？

有科技 KOL 表示，New Money 正在狂投 Metaverse，Old Money 则声大动静小。从短期来看，Metaverse 赛道确实过热了。在过热环境下，New Money 认为，Metaverse 的叙事逻辑已经发生了变化。从 COVID-19 的传播开始，整个娱乐行业都将驶向一条此前未曾设想过的道路。

本文作者为前亚马逊工作室战略主管 Matthew Ball，他从消费行为短期和长期行为变化分析为什么 Metaverse 将会成为娱乐行业发展的方向，同时，文中还以 Epic 举例，说明对于游戏公司而言，进军 Metaverse 也将是利大于弊的一件事。

律动原文翻译如下：

本文重点讨论 Metaverse 中不断发展的用户以及商业行为在其中起到的作用。观察年轻一代消费者以及包括消费、投资、时间、注意力、决策和能力在内的商业行为的变化，可发现这些变化要么与 Metaverse 直接相关，要么以其他方式促成 Metaverse。这一变化褒义的形容是「趋势」，换成贬义的形容就是「跟风（fad）」，当然，目前 Metaverse 已经具备具有长期性的全球社会意义了。

短期行为变化

过去一年最明显的行为变化具体表现在，我们在网上和虚拟世界中的时间比重越来越高。并且，将时间投入到网上以及虚拟世界正在「去污名化」。

过去几十年来，「游戏玩家」一直在虚拟世界中度过那些空闲时间。同时完成各式各样的任务以及追求非游戏性的目标，比如有人在《第二人生》游戏中设计虚拟房间而不是在《反恐精英》中杀死敌人。社会上存在很大的一部分人，认为这种行为是奇怪的、浪费的，甚至是反社会的。

COVID-19 迅速地改变这种看法，数以百万计的质疑者正在加入甚至开始享受虚拟世界，比如《动物之森》、《堡垒之夜》、《Roblox》。因为质疑者曾经计划在现实世界进行活动，而疫情迫使他们只能在室内活动。这不仅消除了部分虚拟世界和 Metaverse 的污名，甚至可能促使这一代质疑者参与其中。

这就像线上超市一般，数以百万的消费者都了解这项服务，但是有部分用户拒绝尝试。在他们看来，他们不亲自挑选东西，东西在寄到时可能会变质、损坏。对这部分消费者而言，东西的好坏并不是决定使不使用的重点，而是线上超市「错了」。COVID-19 的出现使得这部分人开始尝试线上超市。结果就是，部分消费者在依旧保留线下消费的习惯，而另一部分用户接受了线上购物。

更多的用户以及更高的参与度为开发者带来了更高的收入，反过来，也催生出了更多的融资和更好的产品。

在过去一年，大量资金流入了「Metaverse 收益（Metaverse revenues）」领域中的两个方向。第一个是通过 Cryptocurrencies 和 NFT 对纯虚拟资产的快速合法化和投资，另一个则是对非游戏品牌和人才的投资，如奢侈品牌 Prada 和 Gucci、汽车品牌福特、球星内马尔、说唱歌手 Travis Scott。这些投资有助于虚拟平台的多样化，从专注于获胜、射击、追杀、得分类的目标型游戏转向具有更广泛吸引力的活动，如创造、探索、表达、合作和社交等等。

许多企业开始使用和之前不一样的技术流程、资源和新的投资思路以支持 Metaverse 的落地。如好莱坞正部署虚幻和 Unity 引擎等实时渲染解决方案，迪士尼和工业光魔甚至开发使用自己的引擎。这一改变提供了更大的创意灵活性和高效的拍摄时间表，还为好莱坞的「虚拟背景」提供支持。就像迪士尼片场充满了蜘蛛侠的衣服、布鲁克林街道、无限的石头以及各种虚拟布景一样，米老鼠群星会正在积累虚拟资产的数字档案，如内瓦罗星球、曼达洛古城、丁·贾伦的座驾剃刀冠号星际飞船、婴儿尤达等等。

与此同时，包括建筑运营商、建筑公司和车企也在向虚幻或 Unity 这类工具转变，而以 AutoCAD 为代表的垂直方向特定解决方案的适用领域正在拓宽。

这一转变意味着，现实世界所设计的东西都可以相对低成本地过渡到 Metaverse 中，并无限重复地使用下去。这种影响在当下可能被低估了。Metaverse 想要达到可用的程度需要足够的虚拟内容填充。但是虚拟内容的制作成本高，并且缺乏短期成功的商业案例。不过，如果迪士尼已经制作了大量素材呢？那么只需要对素材进行裁剪。

向开放的资产经济和共享模式前进

「经济吸引力」将推动娱乐业往 Metaverse 方向发展。

从《堡垒之夜》开始便有了这种趋势，这是一款可以在全球几乎所有平台上通过专有在线服务和账户系统访问和使用任何包括物品、货币、成就、进度数据在内游戏资产的游戏。并且，玩家无需为这一形式付费。

事实上，《堡垒之夜》之所以能够实现全面跨平台联机可能是开发商 Epic 支付了部分费用。至少在游戏初期和概念上显示 Epic 承担了部分费用。

在 Epic 和 Apple 诉讼案中有信息显示，Epic 为了在 PlayStation 中推出跨平台联机、付费、数据同步等功能，其因应用内购（micro-transaction）向 PlayStation 开发商 SONY 支付了费用，确保玩家无需为跨平台付费。

虽然跨平台联机、付费、数据同步等功能对玩家而言有利，促使玩家花费更多时间和金钱。但是，这可能导致所有参与游戏发行平台收入流失的大门。对于大多数平台而言，《堡垒之夜》等免费游戏的内购是其收入来源。一般来说，平台将对内购抽成 25%- 30%。SONY 担心，玩家使用 PlayStation 的时间占比将会超过消费占比。换言之，这是一种变现补贴竞争对手。

例如，玩家有 75% 的时间使用 PlayStation 4 进行游戏，25% 的时间使用 Nintendo Switch。但是其中 40% 的消费是通过 Nintendo Switch 完成的。这意味着 SONY 的收入被 Nintendo 夺走了 15%。为了避免这种情况，Epic 对重叠的部分支付两次费用，在案例中，Epic 将分别向 Nintendo 和 SONY 支付这 15% 部分的 25% 费用。

没有证据显示，这种支付模式如今是否还存在，毕竟《堡垒之夜》已经在 SONY 的平台上运行了 3 年之久。目前，《堡垒之夜》在 PlayStation 平台上仍然支持跨平台。事实上，从 2018 至今，SONY 已经为多款游戏解锁了跨平台功能，并且没有出现收取跨平台费用的新闻。因此可以推断，SONY 或许已经确定，跨平台游戏有效促使用户增加消费，并且金额大于上文提到的时间占比损失。

无论如何，跨平台联机、付费、数据同步等功能已经成为了游戏开发公司的筹码，取消该功能可能导致游戏发行平台的用户流失。

除了跨平台和付费之外，还有跨 IP 的互操作性。随着《堡垒之夜》、《Minecraft》和《Roblox》之类的虚拟游戏成长为社会中重要的文化驱动力，不可避免的，消费者营销、品牌建设和多媒体特许经营便越来越离不开他们。在过去三年里，《堡垒之夜》与美国国家橄榄球联盟和国际足联、迪斯尼的漫威漫画、星球大战和异形、华纳兄弟的 DC 漫画、微软的光环、SONY 的战神和地平线零之曙光、卡普空的街头霸王、孩之宝的 GI JOE、耐克和 Michael Jordan、Travis Scott 等等进行了跨界合作。

为了跨界合作，IP 所有者必须接受他们此前在营销活动中几乎不答应的事：

• 无期限许可，游戏中的服饰由玩家永久保留；
• 重叠的营销窗口，部分品牌活动时间间隔短或完全重叠；
• 没有真正的控制权。

总而言之，这意味着可能在游戏中出现穿着尤达宝宝、背着 Air Jordan 包、拿着海王三叉戟，同时长相酷似内马尔的玩家在斯塔克工业里探索的场景。

最后，Epic 启动了 Epic Online Series （EOS）用以推动跨平台游戏服务和虚拟物品。在 Epic 收购游戏开发商 Psyonix 后不久，便宣布 Psyonix 推出的《火箭联盟》免费，并转移至 Epic 账户系统。几个月后，Epic 举行了「Llama-Rama」活动，《堡垒之夜》的玩家可以在《火箭联盟》中完成挑战解锁限量服饰和成就，解锁后的服饰可在任意支持的游戏中穿戴。

年初，Epic 收购了《Fall Guys》母公司 Tonic Games Group，作为构建 Metaverse 方面投资的一部分。明显的是，Epic 在 Tonic 以及 Epic Games Publishing 的游戏中推广《火箭游戏》实验。Epic Games Publishing 为独立工作室的游戏提供资金和分销，并帮助其上架 Epic Games Store 进行发行。Epic 已经将社交网络服务 Houseparty 进行集成，这意味着玩家能够将商品、身份甚至是个人形象传输至 Epic Online Series 网络，并应用于支持该功能的游戏。

我们可以将 Epic 资产跨平台和解锁成就的测试视为其在进行游戏跨平台和 IP 混用的早期工作。似乎，Epic 相信通过减少不同游戏之间的摩擦有助于吸引更多玩家参与，并在游戏中花费更多时间和金钱。

有意思的是，比这些测试更值得注意的是 blockchain 社区的测试。基于 blockchain，玩家具有了可流转、真正拥有和可互操作的商品的经济潜力。如果这种趋势持续下去，那么收入可能成为开发者无法抗拒的吸引力。

长期行为变化

上文提到的变化虽然重要，但是却都比不上思想和行为方式上的变化。

在 iPad 发布后的前两年里，经常能看到新闻报道或者视频，婴幼儿拿起杂志或图书，并试图通过触摸的方式进行交互。虽然这是容易理解的事，但是我们无法理解这些行为背后的参考框架的区别。

现在，那些最早接触 iPad 的孩子已经十岁多了，2011 年时 4 岁的孩子现在也已经进入少年期了。他们现在会直接在线购买内容，这种行为在此前是不被理解的。随着这部分群体的年龄增大，并逐渐掌握话语权，行业的转变正在悄然发生。

其中一个重要案例是虚拟平台 Roblox。

虽然 Roblox 在 2006 年就已经推出了，但是其在十年之后才拥有数量可观的用户。十三年后，Roblox 才引起非核心玩家的关注。十五年后的今天，Roblox 成了有史以来最大的平台之一。并且，其已经开始影响世界。

这十五年的进步部分可以归功于技术变革，如 CPU、GPU 以及服务端技术、网络基础设施和服务等升级。但是，需要注意的是，Roblox 的核心用户是 9- 12 岁年龄段的孩子，这是一群从小使用 iPad 的用户群。这并非巧合，根据 Roblox 披露的数据显示，美国该年龄段的孩子中有超过 75% 的数量经常使用 Roblox。

使用 iPad 的年轻一代与上一代人有着完成不同的社会期望、行为方式以及社交形式。这一代人以外的群体并不觉得 Roblox 有何新意，Roblox 不会在视觉上给人留下深刻的影响，同时，他的叙事逻辑也没有足够的说服力。甚至，他的社交功能也比 Y 世代、X 世代等群体日常使用的如 Snapchat、Instagram、FaceTime 更糟糕。在非年轻一代看来，社交平台应该具有强大的社交工具。

娱乐行业的人认为，Roblox 的对应的是玩乐高或者是观看尼克儿童频道，这是一种有利于教育的行为方式。我们进行的活动往往会被分为实用的，如汽车维修、室内装修，以及休闲的，如观看 HBO 或玩《最后生还者》。这都属于对时间的利用，和玩 Roblox 相比并不存在好坏。

好莱坞长期以来一直认为，千禧一代会成长为付费电视观众，或者对 Youtube 失去兴趣。事实上，他们并没有这么做，这些用户虽然也观看 Netflix 和 Disney+，但是视频占休闲时间的比重正在逐代下降。

最新一代的孩子他们正在通过虚拟世界进行社交、学习以及表达自我。目前来看，这种行为不会停止，相反，随着使用量的增加，虚拟世界的功能也将同步扩大，并且易用性和重要性也将大大提高。最重要的是，这一代用户还会继续成长，并成为社会的中坚力量。这意味着，他们的使用习惯将引导这场变革的发生。