“双11”的全民狂欢 映照对互联网下半场的期待

“双11”是一个必然会来临的“节日”。迈入第10个年头的“双11”已经不需要过多的营销手段来激发大众的消费欲望，相反，它已经变成一个全民翘首以待的狂欢节，声势之大、持续时间之久令其他节日望尘莫及。各平台成交额破纪录也成为意料之中的事，不同的是破纪录的速度和新纪录令人惊叹的程度。朋友圈的晒单眼花缭乱，纪录一再被刷新，天猫商城海报上的一句话可能是对这场全民购物狂欢的极好描述——你们速度太快了，我做图真跟不上。

“双11”是电商江湖的缩影，也是互联网10年发展的映照。经历了前期的蒙眼快跑和极速扩张，近年来，互联网进入下半场逐渐成为共识：流量增速放缓，获客成本高企，在几乎所有行业都“+互联网”后，变现渠道却似乎并没有想象中那般畅通。在电商领域，流量被巨头垄断的情况更加突出，除了今年上市的拼多多在下沉领域令人眼前一亮外，多年来并未出现大的变局。

互联网需要新的故事和血液，巨头也需要新的玩法。在这种情况下，曾经被互联网“革命”的线下实体店被重新审视，成为了新的增长极。“线上+线下”成为新趋势，“新零售”等概念的横空出世，也赋予了传统商超更加多样化的可能。流量获取难度加大，让各大巨头在渠道下沉方面发力，拼多多的出现证明了下沉市场的巨大空间。以上互联网变革的种种，均可以在本次“双11”中窥得痕迹。

长周期是“双11”的显著特点，诸多购物平台一个月前即开始“双11”预售，一定程度上能够缓解物流和仓储压力，冲动消费也有望缓解，品质与性价比将成为品牌能否胜出的关键；在渠道方面，线上巨头开始整合更多的线下门店资源，形成覆盖线上线下的立体购物场景网络，背后是数据的全线打通；购物场景从单一的线上购买转向全场景消费，餐饮、出行、娱乐等线下活动也开始借助“双11”进行各种促销，这也为第三方支付平台提供了更多机会；渠道方面，各大平台加大下沉力度，强化县域市场布局，抢占低线城市客流。此外，随着网易考拉等海淘平台的壮大，消费领域的全球化趋势也进一步深化。

持续近一个月的购物狂欢，综合考验供应链、物流乃至选品、营销实力。顺畅的购物体验背后需要技术不断提升作为支撑。为了让用户顺利“秒杀”，支付宝推出了以生物识别技术为基础的指纹和刷脸支付，同时，为消费者提供了6个类别70种消费保险，蚂蚁金服还首次将区块链技术规模应用到天猫“双11”，为了保障物流时效，菜鸟甚至专门开设海外仓、专属航线和包机。从体验来讲，10年前支付卡顿、物流爆仓的情况在近几年的“双11”中已不再明显，10年来，电商在某种程度上丰富和改变了我们的生活。进入互联网下半场，对“双11”的期待，或许也正是我们对网络世界的期待。