NFT+美妆，是创新还是新瓶装旧酒？

来源：“胖鲸头条”（ID:pangjing-toutiao）

作者：大可

去年开始到现在，从自然堂、雅诗兰黛、纪梵希到NARS和e.l.f，一夜之间，各大美妆品牌先后布局NFT产业。

一场“美妆+NFT”的概念股席卷市场，越来越多的美妆品牌成为NTF的热情用户者。NFT又能否长效激活美妆市场呢？

【NFT+美妆】正在成为一种新的造富神话，尽管对于公众层面而言，NFT还是一个相对晦涩难懂的互联网概念。

NFT（Non-Fungible Token）常被译为【非同质化代币】。作为一种数位加密货币，NFT每个代币可以代表一个独特的数位资料，像图片、音乐、视频、线上收藏品甚至是一条微博博文。与比特币等【同质化代币】类似，NFT也是基于区块链技术的一种衍生虚拟货币概念，具有可追溯、难以篡改的区块链特征。不同的是，比特币可以互相等价交换，而NFT每一枚都是独一无二、不可等价互换。在使用场景上，人们将一些独一无二的数字产品，绑定在同样独一无二的NFT上，这些数字产品便通过区块链技术，拥有了一种高科技的“所有权凭证”。如此，避免了数字资产被任意复制盗版的问题，进而产生收藏、纪念价值。

其实，NFT并不是最近两年才产生的，之前并没有如比特币一样引发大规模资本关注。直到2021年3月份，美国数字艺术家Beeple的NFT作品《Everydays：The first 5000 days》在英国佳士得拍卖行以6934.8万美元（约4.49亿元人民币）的高价成交，创下了数字艺术品交易的新纪录。NFT市场迅速被推上了全球市场的风口浪尖，一时之前“万物皆可NFT”。从艺术品到商业消费品，多个领域全面开花。特别是美妆品类脱颖而出，成为NFT的“热情拥抱者”。

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盘点美妆品牌的NFT元宇宙实践

1. 纪梵希：首个宣布推出NFT项目的美妆品牌

纪梵希近年来一直致力于面向年轻人群的创新化营销。21年6月份，纪梵希香水便与数字平台 Veve合作，推出首个美妆类NFT项目以庆祝骄傲月(Pride Month)。纪梵希与伦敦画廊老板 Amar Singh 和 Rewind 艺术家合作，从品牌标志和骄傲月旗帜的颜色中汲取灵感带来一系列名为「骄傲」的动画肖像艺术品。作品象征着多样性、身份的主张和争取平等权利的斗争。品牌希望通过NFT表达品牌对亚文化群体的包容。

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最终，品牌拍卖了该NFT后将收益捐给了Le MAG Jeunes协会。

现在看来，此次动作似乎只是品牌对NFT的一次在好奇心驱动下的成功探索。NFT项目随后被纪梵希品牌更有目的性地运用于更多营销策略中。去年年底，纪梵希再次发起了一个规模更大的NFT项目用于推广其2022年春季系列。这一次该系列由15种不同的NFT组成，并由数字艺术家Chito合作设计，庆祝该品牌的2022年春季系列。

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2 自然堂X天猫超级品牌日X虚拟人物AYAYI，NFT造势双十一大促

2021年双十一，天猫结合“元宇宙”前沿概念玩起新营销。包括自然堂在内的8大品牌参与其中发布了首批NFT数字藏品，通过打造的一场数字藏品艺术展隆重拉开双十一序幕。

其中，自然堂携手天猫打造了一个名为【喜马拉雅冰晷】的颜值NFT，现已正式入驻NFT数字博物馆， NFT版冰肌水藏品搭配自然堂实体唐卡冰肌水打包限量发行100份。

它的创意源于自然堂“来自喜马拉雅的自然主义品牌”的品牌文化概念。代表着元宇宙无限时间流转的液态金属在喜马拉雅冰蓝色的装置周围缠绕、循环，液态金属流动的姿态也仿效冰川水的灵动和纯净感 来设计 ，是澎湃生命力的写照，带给万物滋养与生机，物理世界的极点与元宇宙的无限性在它之上交汇，时间凝结，美丽永恒。

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尽管投入不斐，但凭借元宇宙的超高热度和超级品牌日的营销组合拳。此次自然堂的NFT尝试也带来了颇丰的商业回报。根据品牌方公布的双十一战报显示，自然堂多个王牌面膜单品荣登销售冠军宝座，整体业绩也在天猫双十一当天拿到了美妆国货第二名的不俗成绩。

3 NARS：当买赠模式成为潮流

在过去的一年时间里，NARS通过委托艺术家Sara·Shakeel、Azéde·Jean-Pierre和Nina·Kraviz分别创作了三件NFT艺术品，来宣传推广其王牌单品腮红“Orgasm”。据悉，这些艺术品的灵感来源是Orgasm腮红的感官性质和鲜明的色调。消费者可以凭持有的NFT在现实生活中兑换获得腮红产品，或者说是买腮红送NFT。

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而这样一种买实体产品送NFT的【买赠模式】也正在成为一种相对主流的玩法。一方面通过NFT艺术品的新概念可以为自家产品做宣传，另一方面消费者和品牌的学习投入成本都相对较低。可以说这是一种比较成熟、轻量化的NFT营销入门模式。

4 雅诗兰黛：首个真正意义上的元宇宙产品—NFT小棕瓶

今年3月，雅诗兰黛宣布与3D虚拟技术平台Decentraland独家深度合作元宇宙时装周(Metaverse Fashion Week)，这是首个在链上元宇宙举行的大型虚拟时尚周。同时，雅诗兰黛宣布将在此期间向用户推出首个元宇宙产品——NFT小棕瓶。

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十分有趣的是，雅诗兰黛方还声称：用户的虚拟角色形象如果使用NFT小棕瓶后，将获得“容光焕发”的效果。更不可思议的是，这似乎并不是品牌方不负责任的画饼。雅诗兰黛好像真的有在认真在实践NFT小棕瓶产品。

为了更好的呈现品牌所声称的虚拟美容体验，雅诗兰黛还与元宇宙空间知名偶像Alex Box合作，打造原创非同质化代币(NFT)可穿戴设备，该设备灵感同样来自于同款小棕瓶精华。用户可步入标志性的虚拟“小棕瓶”，来解锁数字徽章或出席证明协议(POAP)，并索要一份NFT可穿戴设备，继而赋予其化身一种受小棕瓶精华启发的闪耀、明艳的面容。从3月24-28日，元宇宙时尚周参与者可免费索取小棕瓶精华非同质化代币可穿戴设备，限量1万套。用户仅需MetaMask或其他接受以太币和以太坊令牌（ERC20 令牌）的加密货币钱包即可。只要用户有意愿，可以一直保留该可穿戴设备。

5 倩碧：一场席卷社媒的NFT有奖互动

倩碧的 NFT 被称为 MetaOptimist，是其王牌单品 Moisture Surge 100H 和Almost Lipstick Black Honey 的限量版数字代表。同别的品牌不同的是，倩碧没有选择出售NFT， 而是举办了一场NFT相关的线上有奖互动。品牌邀请用户在社交媒体（Instagram、Tiktok 和 Twitter）上回答他们的问题并讲述出自己的故事，故事只要关于“你如何给周围的人带来希望和乐观，谁给你带来微笑？”即可。参与者便有机会赢取一个倩碧NFT和倩碧产品的10年使用权。为了吸引更多消费者的参与，倩碧会邀请代言人 Emilia Clarke 和 Melissa Barrera 在社交媒体上亲自宣布获奖者。

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这是一种对NFT互动模式的全新探索，通过限量的NFT产品提升用户与品牌的互动度、提高用户粘度等。这反映了倩碧对区块链技术的探索和为满足消费者需求而开创的全新模式。

【NFT+美妆】是先驱还是新瓶装旧酒？

4月1日，周杰伦在INS上“哭诉”，朋友送自己的NFT惨遭钓鱼网站盗窃，并声明“这不是愚人节玩笑”。据报道，该NFT被转手后的价格或超50万美元。

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不同于NFT在国外屡屡被拍出天价的火爆景象，在中国市场的现行政策层面下，NTF在中国的现状具有极大的政策不确定性风险。虽目前我国尚未出台针对NFT的任何相关规定，但NFT与比特币、以太币等虚拟货币同样使用了加密技术及分布式账户或类似技术，并以数字化形式存在，因此NFT与虚拟货币在监管层面可能会存在一定相似性。

中国市场的政策原因叠加疫情的不确定因素，目前我们看到的大部分美妆NFT项目。尤其是在中国市场NFT，可以说是信号意义远大于实际意义。通过NFT给品牌冠以更高端的形象，用噱头提高产品销量，进而实现品牌资产的价值增值。